La communication politique se trouve aujourd’hui dans une situation paradoxale. D’un côté, elle se présente comme un véritable mot d’ordre général : en politique comme ailleurs, tout responsable se doit de communiquer. Pour se montrer efficace, il doit faire preuve de son habileté à maîtriser les nouvelles techniques de communication, recourir au marketing politique, à la publicité politique et se faire conseiller par des professionnels des médias.
D’un autre côté, la communication politique est dénoncée. De multiples reproches, y compris les plus contradictoires, lui sont adressés. De plus en plus coûteuse, elle renforcerait l’inégalité entre les candidats et susciterait la recherche de financements douteux. Par son simplisme et son caractère unilatéral, elle dénaturerait le débat démocratique en empêchant, ce qui est un comble pour la communication, toute discussion réelle.
En outre, et ce n’est pas le moindre, elle aurait le défaut d’être nouvelle, c’est-à-dire de rompre “avec ce qu’a été, très longtemps, la tradition de la campagne électorale en France”. Comme toute activité nouvelle, elle doit ainsi construire sa crédibilité afin d’assurer sa légitimité.
En démocratie, l’élection libre et disputée constitue la source principale, mais non exclusive, de légitimité. La légitimité se manifeste ensuite pour l’élu par la reconnaissance de sa capacité à parler et agir au nom de l’ensemble des électeurs de la collectivité qu’il représente. Or parler et agir, c’est communiquer. On comprend par là pourquoi l’élection est une condition nécessaire mais non suffisante de légitimité. L’élection ne suffit pas à rendre légitime un nouvel élu, encore faut-il qu’il parle et agisse de manière telle que ses électeurs soient après coup convaincus d’avoir eu raison de voter pour lui.
A ce titre, la communication politique remplirait une fonction analogue à celle de la publicité commerciale. On a pu observer que la publicité n’a pas seulement pour objet de faire acheter un produit, mais aussi de rassurer l’acheteur en lui donnant des arguments lui permettant de justifier a posteriori son choix. Dans leur vie quotidienne, les individus sont confrontés à l’exigence d’avoir à se justifier, et procèdent ainsi à de fréquentes “constructions de légitimité”. La communication politique ne cesse pas le lendemain de l’élection, le nouvel élu devant au contraire très vite rassurer ses électeurs en leur expliquant pourquoi ils ont eu raison de voter pour lui, faute de quoi ses concurrents malheureux se chargeront de leur suggérer les raisons pour lesquelles ils ont eu tort.
Comme la communication, la légitimité est une croyance partagée : est légitime le pouvoir qui communique avec succès les raisons de le croire tel.
La communication politique n’est certes pas un phénomène récent en revanche le développement des techniques importées de la publicité et du marketing, le recours des élus aux professionnels de la communication et la décentralisation récente du marché de la communication politique apparaissent comme les évolutions les plus caractéristiques d’une pratique en quête de légitimité. L’irruption des collectivités locales comme objets de communication et le progrès rapide de leurs dépenses consacrées à la communication constituent des faits marquants de l’évolution de la communication institutionnelle au cours des dix dernières années.
Dans quelle mesure la communication politique est-elle aujourd’hui reconnue comme une activité légitime? Avant d’analyser le contenu et les enjeux débat mettant en question la légitimité de la communication politique (B), il convient au préalable d’examiner les mécanismes par lesquels la communication politique est susceptible d’acquérir cette légitimité. La reconnaissance légale constitue, dans un Etat de droit, la voie royale d’acquisition de la légitimité (A).
Jusqu’à la loi du 19 juillet 1977, les sondages étaient restés ignorés du droit. Largement décriée à l’époque par les professionnels des sondages qui ont dénoncé la censure qu’on leur imposait, cette loi, en posant un contrôle et une interdiction limités, a en réalité contribué à légitimer la pratique des sondages en accréditant dans l’opinion publique l’idée que les sondages étaient désormais insoupçonnables.
La loi du 15 janvier 1990 relative à la limitation des dépenses électorales et à la clarification du financement des activités politiques a suscité des réactions analogues. Certes, ce texte comporte plusieurs mesures visant à limiter le recours à la publicité politique et au marketing électoral. Trois interdictions principales sont ainsi édictées.
La première concerne la publicité politique à la radio et à la télévision, désormais définitivement interdite, que l’on soit ou non en période électorale. La deuxième interdiction porte sur l’affichage, la publicité commerciale “à des fins de propagande électorale” ainsi que sur la diffusion publique de numéros d’appel téléphonique ou télématique gratuit. Ces différentes pratiques sont prohibées pendant les trois mois qui précèdent le premier jour du mois d’une élection. Cette deuxième mesure risque de poser des difficultés d’interprétation et d’effectivité. Selon quels critères peut-on définir un “procédé de publicité commerciale… à des fins de propagande électorale” ? Un bulletin municipal entre-t-il dans ce cadre? Il est en outre peu réaliste de penser que tout affichage, en dehors des panneaux officiels, disparaîtra pendant les campagnes électorales. Faudra-t-il désormais sanctionner effectivement l’affichage sauvage ?
La dernière interdiction est sans doute la plus contraignante, mais aussi celle qui posera le plus de problèmes. Est interdite toute “campagne de promotion publicitaire des réalisations ou de la gestion d’une collectivité pendant les six mois qui précèdent un scrutin”. Cette interdiction ne vaut que pour les élections générales, à l’exclusion des élections partielles et elle s’applique sur le territoire des collectivités soumises à renouvellement. Comment ce texte sera-t-il appliqué? Ou bien les campagnes électorales par voie d’affichage -ou par tout autre procédé de publicité- se dérouleront plus de six mois avant les scrutins, ou bien elles se dérouleront sans que les équipes sortantes puissent tracer par voie publicitaire un bilan de leurs réalisations, ce qui est peu probable dans les deux cas. Cette mesure paraît draconienne et, si elle est respectée, risque de contrarier le développement de la communication des collectivités locales. On peut toutefois s’interroger sur ses chances d’effectivité et sur les effets pervers qu’elle est susceptible d’engendrer (contournement du texte, publicité masquée ou indirecte…).
Au-delà de ces restrictions, ce texte est susceptible, ainsi que le soulignait son rapporteur à l’Assemblée Nationale, Robert Savy, de renforcer la crédibilité de la communication politique en levant partiellement le soupçon qu’entraîne aux yeux du public, la proximité de l’échéance électorale. Désormais réglementée, la communication des collectivités locales dispose aujourd’hui des atouts pour faire admettre sa légitimité. Le marché foisonnant de la communication locale risque fort -sous couvert d’assainissement et de déontologie- de se concentrer entre les mains des principales sociétés françaises d’affichage et de conseil, qui sauront le mieux s’adapter à la nouvelle législation.
Plus largement, ce qui est en jeu à travers la communication politique, c’est la légitimité de la classe politique. Alors que le terrain était jusque là peu investi par le droit, pas moins de quatre lois ont été votées en deux ans dans le but de moraliser le financement de la vie politique, les deux premières sous le gouvernement de Jacques Chirac (lois du Il mars 1988), les deux autres sous celui de Michel Rocard (lois du 15 janvier et du Il mai 1990). Cet activisme législatif témoigne d’une certaine inquiétude d’une classe politique soucieuse de renforcer sa crédibilité. La fonction de ces textes est principalement symbolique et on peut douter qu’ils aient été véritablement conçus pour être appliqués, ce qui d’ailleurs ne leur ôte pas toute chance d’effectivité. Le droit est ici facteur de légitimité avant d’être un instrument de sanction.
Ce recours au droit indique que la communication politique éprouve quelques difficultés à assurer par elle-même sa propre légitimité. Pour tenter de se faire reconnaître, les communicateurs adoptent des stratégies différentes. Les uns pratiquent l’autolégitimation à visée performative (“en changeant l’image de la profession, nous avons construit notre propre crédibilité” estime ainsi Thierry Saussez). D’autres, plus prudemment, se démarquent de la publicité commerciale (“nous utilisons les techniques des publicitaires, mais pas leurs comportements” affirme Roland Branquart). Mais ces discours ne semblent guère convaincre l’opinion publique, qui reste sceptique à l’égard du bien-fondé et surtout de l’utilité de la communication politique en général, et du marketing électoral en particulier. Or, sans reconnaissance par l’opinion publique, il n ‘y a pas de légitimité réelle pour une activité ou une institution.
Que reproche-t-on à la communication politique ? L’accent a été mis ces dernières années sur les problèmes de financement. La communication politique coûte en effet de plus en plus cher. Ce sont d’ailleurs les techniques de communication les plus onéreuses que vise en priorité la loi du 15 janvier 1990, et on peut remarquer que les controverses politiciennes relatives à la communication dans les assemblées locales portent le plus souvent sur l’importance de~ budgets de communication. Cette augmentation des dépenses de communication engendre un ensemble d’effets pervers. Les candidats et les listes disposant de ressources importantes tendent à monopoliser la communication médiatique ; la prime au sortant et l’inégalité entre les candidats se trouvent renforcées, ce qui conduit certains candidats à rechercher des soutiens financiers par des moyens que le droit et la morale réprouvent. Elle entraîne aussi les collectivités locales dans une spirale inflationniste.
Le deuxième reproche couramment adressé à la communication concerne le recours aux techniques et aux supports publicitaires. En introduisant en politique les valeurs du marché et les pratiques commerciales, la communication dénaturerait le jeu politique. Outre que l’imbrication du politique et du commercial serait peu convenable, les techniques publicitaires (l’affiche, le logo, le slogan, le clip…) appauvriraient le débat d’idées, inciteraient à la démagogie en cherchant plus à séduire l’électeur qu’à le convaincre. Comme l’ont montré les discussions préalables à la loi du 15 janvier 1990, cette critique repose en réalité sur une image idéalisée des campagnes électorales traditionnelles. Il n’est pas sûr que l’interdiction de la publicité politique contribuera à élever le niveau du débat électoral.
Mais la principale critique adressée à la communication politique concerne ses effets. De manière quelque peu contradictoire, on reproche à la fois à la communication politique d’être peu efficace -ou du moins d’une efficacité difficilement mesurable- et d’avoir en même temps des conséquences négatives sur un électorat qui, pris comme “cible”, serait trompé, médusé, victime de l’overdose communicationnelle qui lui est quotidiennement administrée. De ce point de vue, la décentralisation a joué un rôle multiplicateur. L’augmentation du nombre des financements croisés incite chaque collectivité locale, pour optimiser sa mise, à se prévaloir de sa contribution, voire à s’approprier des réalisations cofinancées. Ces pratiques engendrent un phénomène de chevauchement des messages qui, dans l’esprit du contribuable, se brouillent (qui fait quoi et pour quel prix ?) et finissent par s’annuler.
Quel crédit faut-il accorder à ces différentes critiques adressées à la communication politique? On manque encore d’études rigoureuses permettant de connaître avec précision les processus mentaux par lesquels des individus concrets perçoivent un message politique, se l’approprient, le réinterprètent ou le remettent en question.
Quoi qu’il en soit, il convient de souligner qu’aucun de ces griefs ne remet fondamentalement en cause l’existence même de la communication politique. Dispendieuse, immorale, redondante, la communication politique conserve deux vertus majeures : sa capacité d’accroître et d’améliorer l’information des citoyens, et sa faculté de contribuer à la promotion et à la légitimation des élus.
Notre agence de communication politique puise son origine à la fois de la passion de ses 2 dirigeants pour le marketing politique, mais aussi de leurs 20 années d’expérience à côtoyer les élus locaux dans le cadre des problématiques de communication des collectivités dont ils sont maires, présidents…
Sondages, accompagnement, image du candidat, outils de communication du candidat (programme, liste, carte postale, affiche, tract de réunions publiques, door hanger, vidéo, site internet, présence sur Facebook, twitter, Youtube, référencement, emailing, relations presse, rédaction…), documents de propagande (profession de foi, bulletins de vote, affiche officielle), porte à porte, réunions « tupperware », street marketing… composent l’arsenal « classique » que nous enrichissons en permanence par des voyages récurrents à l’Etranger au moment de rendez-vous électoraux importants.
Les dernières élections présidentielles de 2010 au Brésil, les élections présidentielles américaines de 2008 (où nous avons suivi une partie des marketeurs de Barack Obama, de la convention démocrate de Denver en aout 2008 jusqu’au 4 novembre, jour de l’élection)… sont des occasions qui nous permettent de faire le plein de nouveautés chaque fois mises au service des personnalités politiques que nous accompagnons.
Ce qui plus que jamais justifie la signature de PLEBISCIT : « à vos côtés pour gagner ».
